Coral Puig explica com fer servir el màrqueting d’una altra manera i per què diem una cosa i n’acabem fent una altra
Coral Puig és de Granollers, però fa nou anys que viu a Hong Kong, on fa classes de màrqueting estratègic a la Universitat de Ciència i Tecnologia d’Hong Kong (HKUST). Un dels seus cursos és dels primers del món a parlar sobre l’activisme de marca. Està convençuda que el màrqueting pot servir per a transformar la societat cap a bé. Li preocupa el sobreconsumisme i l’efecte que té en el planeta. També la fallida del món de l’educació. Vol fer el bé amb el seu ofici, però no va amb el lliri a la mà. Va armada amb tecnologia punta: neuromàrqueting, antropologia i psicologia social. En aquesta entrevista, parlem del món asiàtic, del màrqueting activista i d’una de les seves activitats preferides: formar part de la xarxa d’ambaixadors empresarials de la Generalitat. Una tasca no remunerada i que fomenta l’intercanvi entre empreses. El seu consell als empresaris és directe: valorar-se més i mirar cap enfora.
—Què hi feu, a Hong Kong?
—Tinc una consultoria i faig classes de màrqueting a la universitat. Bàsicament, explico l’efecte del màrqueting en el benestar i el malestar del planeta i la societat. I que, segons com es fa servir, el món esdevé un lloc millor o pitjor.
—El màrqueting té mala premsa.
—Amb raó, s’ha fet servir per finalitats terribles, però el màrqueting és una eina que pot ajudar a fer el bé. No faig servir el màrqueting per vendre sabates i samarretes, entenc per què funciona i ho aplico a les iniciatives que vulguin fer coses positives per millorar la societat.
—Em dieu que feu màrqueting per canviar el món?
—Ben resumit [riu].
—No feu cara de ser bonista, de les del lliri a la mà. Tinc entès que apliqueu l’activisme, quan feu màrqueting estratègic.
—Faig diferents cursos de màrqueting estratègic a la Universitat d’Hong Kong, i el que té més anomenada és el d’activisme de marca. Què no és res més que aplicar l’activisme dins l’estratègia i que formi part del model de negoci. Vaja, un negoci creat per resoldre un problema, sigui social, ambiental o el que sigui. Aquesta especialitat la fem poca gent. El nostre curs va ser el primer del món. Faig servir la tecnologia més capdavantera de ciències del comportament (el neuromàrqueting, l’antropologia i la psicologia de la comunicació) per entendre millor la diferència entre allò que la gent diu que vol fer i allò que fa. Així fem el màrqueting més eficient.
—Perdoneu, però continuo veient el màrqueting com allò que em diu “compra, compra, no paris de comprar”.
—El sobreconsumisme és a l’origen de molts problemes, si no en el de gairebé tots. Produïm coses que ningú no necessita i el màrqueting s’encarrega que les necessitem. De tots els objectius del mil·lenni de l’Organització de Nacions Unides, el dotzè diu que la producció i el consum han de ser responsables. En realitat, podria ser l’únic punt, perquè, si es complís, es posaria fi a la fam, el canvi climàtic i tota la resta de maldecaps.
—Es pot fer servir per aconseguir l’efecte invers?
—El màrqueting que fan els qui produeixen de manera responsable acostuma a ser molt repel·lent. Donen moltes dades, molts números i, sobretot, molta culpabilitat. Això no funciona mai. La Greta Thunberg té setze milions de seguidors i la Kim Kardashian en té tres-cents. La Greta ho fa fatal, no hi ha ningú de màrqueting que li digui que com ho ha de fer. La Kardashian té més de seixanta persones que l’assessoren.
—Semblava que podíem aspirar a un món més racional.
—Una de les raons per les quals som en aquest punt és la fallida monumental del sistema educatiu arreu del món. No se’n salva ningú. Diuen que Finlàndia una mica, però no ho sé. És una fallida general del sistema educatiu. Els joves et diuen que de grans volen ser famosos. Volen ser influenciadors, però no saben de què; ni hi pensen. Els és igual. Volen tenir molts likes, es volen sentir segurs i estimats. El màrqueting potencia la part més animal del cervell. L’efecte que fan els “m’agrada” en el cervell és semblant al d’una ratlla de cocaïna. Em fa terror. La gent és capaç de fer qualsevol cosa per tenir seguidors. Això no té res a veure amb la raó. Quan els alumnes em diuen això que em dius i em parlen de fer valdre la raó, els dic que ells són el 5%. Que el 95% es mou per uns altres interessos.
—No fa pinta de canviar, això.
—Al primer món, no hi ha ningú que no sàpiga que el canvi climàtic és un perill, i has vist que els senyors d’Inditex hagin perdut cap comprador? No. I els de McDonald’s? Tampoc. Ningú no es pot pensar que una samarreta costa cinc euros. Tothom sap que és impossible que s’aconsegueixi sense esclavitud i tota la resta que sabem que hi ha darrere. El món de la moda i el de la cria d’animals, tots dos junts, són els responsables de gairebé el 40% del canvi climàtic. I, en canvi, tots veiem que no paren d’obrir botigues de Zara, H&M i ara de Shein… I vinga, vinga.
—Com es pot revertir? Voleu fer servir el màrqueting per aconseguir-ho?
—Per aconseguir-ho, no s’ha de fer servir el màrqueting racional o de la culpa. Aquest màrqueting el qualifico de repel·lent. Per ser eficients, la gent ha de fer les coses a favor del planeta i la humanitat ha de rebre la mateixa dosi d’emoció positiva que quan compra compulsivament. S’ha d’aconseguir que rebin la mateixa estimulació que quan compren, però fent justament el contrari. Que la rebin quan no compren o compren de segona mà o agafen les samarretes que tenen i les actualitzen. M’entens?
—Sí, però no veig com convèncer les grans empreses.
—Ja ho veurem! Hi entra en joc el fet que ha de canviar la manera de mesurar les coses. Aquesta és la gran conversa que s’ha de tenir. Hi ha una professora, Yayo Herrero, que també és cocoordinadora a l’estat espanyol d’Ecologistas en Acción, que ho explica molt bé. Com mesurem les coses, com paguem els executius de les empreses? Ara tot es fa per vendre més, per tenir més beneficis, per créixer. Com més vens, com més creixes, més guanyes. Però això es pot canviar, ha de canviar, perquè els recursos són finits.
—Com?
—Es pot pagar més a la gent per reduir el canvi climàtic, per millorar la vida dels treballadors al tercer món. Si ho fas, et canvia tot. Els accionistes han de saber que és impossible de créixer eternament. Ho saben. S’ha de veure com es repensa tot el capitalisme. Recorda que el 2019, abans de la pandèmia, The Finacial Times va fer aquella portada: “Capitalism: time for a reset.” Abans no se sabia que el planeta no té recursos infinits. Són canvis complicats, que semblen impossibles, però mira, jo faig la meva guerrilla i treballo amb iniciatives que van cap a aquest canvi. Si hi ha cinc persones menys que compren a Zara o a Häagen-Dazs, me’n vaig a dormir més tranquil·la.
—Aquesta guerrilla, com la feu?
—Intento que les empreses que venen les opcions correctes per a nosaltres i el planeta facin servir les mateixes tàctiques de guerrilla que fan servir els qui volen el contrari. Les ajudo a entendre per què la gent diu que pagaria per un producte responsable, que vol més productes orgànics o que vol menys plàstics, però després no ho fa o té comportaments contraris.
—Per què la gent fa el contrari d’allò que diu?
—T’ho explicaré d’una manera molt ràpida, i ja em perdonaran els psicòlegs i antropòlegs que llegeixin això, però serà la més fàcil d’entendre’ns. Imagina’t que tenim dues persones al cervell. Una és com un nen de cinc anys que tan sols pensa en la seva comoditat, que solament vol seguretat, amor i sentir-se protegit. Un nen que és gandul i vol una recompensa immediata. Aquest és el nostre cervell més bàsic, el que fa milions d’anys que és amb nosaltres. Després tenim el cervell més nou, el que ens va fer Homo sapiens, el que sap llenguatge i matemàtiques. Aquest cervell necessita un consum calòric.
—Quina de les dues parts del cervell pren les decisions?
—El cervell més ràpid, i les pren per les emocions.
—I l’altra?
—Les racionalitza. És a dir, si vas a una botiga d’aquestes de roba barata i et compres la samarreta, tot i saber que la fa gent en esclavitud, la compres per aquesta part emocional.
—I la part racional, què fa?
—El teu cervell racional et diu: “Ara no vindrà de la teva samarreta.” Si solament féssim servir la part del cervell racional, no hi hauria moltes malalties, no hi hauria canvi climàtic. Les coses no van bé perquè les decisions les pren aquest nen de cinc anys que té molta mandra i que té un amic perfecte que ho racionalitza tot. I jo faig que les empreses que tenen valors i venen coses bones facin servir aquest cervell de cinc anys en màrqueting.
—Com?
—Aquesta mena d’empresa tendeix a parlar solament al cervell racional, no al que va de compres. Però hi ha poquíssima gent que compri amb el cervell racional, i, per tant, poquíssima gent rep aquest missatge. L’equip Kardashian, que en dic jo, no l’escolta. Bé, sí que l’escolta, però quan surt a comprar no el recorda.
—Com és que sou a Hong Kong? Us va ser fàcil de connectar amb la societat asiàtica?
—No em va ser gens fàcil. Hong Kong és molt diferent. Però, per entendre’ns, no és la Xina o el Japó, que encara són més difícils. Un dels motius és que no t’ho posen fàcil. No és una societat que esperi que vingui l’estranger. Tenen un concepte de l’espai comú i de la privacitat molt diferent del nostre. L’obediència als pares encara causa moltes dificultats als joves, conflictes molt seriosos sobre allò que voldrien fer i que no tenen ni tan sols l’oportunitat de pensar. Els fa por d’obrir aquella porta perquè no es poden permetre de jugar amb la idea. Tenen un respecte absolutament religiós, gairebé obsessiu, per seguir les ordres del pare. És molt xocant. Hi ha coses que són molt arcaiques per uns ulls occidentals, però, en canvi, en l’ús de tecnologia són vint anys avançats. Allà et demanen de seguida quant guanyes i què pagues de lloguer o hipoteca.
—Hong Kong pot sobreviure a la situació de repressió actual?
—Hi ha dues versions: la primera, que la Xina no té gens d’interès a tocar-nos, i la segona, que la Xina no perdonarà mai les protestes del 2019 i el ridícul que va passar el govern xinès durant aquell any. Tinc amics cantonesos que diuen que Hong Kong continuarà tal com està perquè és una sortida de la Xina per a comerciar amb l’estranger, que si Hong Kong no molesta es quedarà igual. Per ells, som un barri de Pequín i, si no els fem passar vergonya –que, per un xinès, és el pitjor–, ens deixaran en pau. Una altra versió d’allò que pot passar, i que també té força, és la que circula per Twitter i que diu que el president xinès va dir al nostre nou president: “Mantingues Hong Kong i desprèn-te de la gent.” El temps dirà quin dels dos camins prendrà el futur.
—Es vanten de les planificacions a deu anys.
—La manera en què veiem el món ve marcada per la llengua que parlem, per això com més llengües parlem, veiem el món amb molta més complexitat. El xinès té una capacitat descriptiva que tenen pocs idiomes. Tenen més colors, tenen una estació més que nosaltres, però quan es tracta del temps verbal, tenen limitacions. Per parlar de futur, han de dir demà, demà passat o el que sigui, perquè no tenen el temps verbal per a indicar-ho. Això vol dir que quan pensen en el futur no hi pensen com nosaltres. Són una piconadora i van fent. No planifiquen, improvisen. La Xina no juga a escacs, juga al parxís.
—Gairebé no tenim temps de parlar de la vostra tasca com a ambaixadora empresarial de Catalunya a Hong Kong.
—Fa dos anys que en sóc i formo part d’una xarxa potent, d’una setantena de persones que col·laborem amb les oficines d’Acció Exterior d’arreu del món. Som com una extensió de la feina d’Acció Exterior, que és molt oficial. Som aquest personatge no oficial que té molta més flexibilitat que no pas una oficina de la Generalitat i pot ajudar a fer coses. És una tasca preciosa i es fa molta feina. En el moment històric que viu Catalunya, és important que la gent sàpiga que a fora es fan coses i ben parides. No és un càrrec remunerat de cap manera.
—I què feu?
—Em concentro en transferència de coneixement i de tecnologia. Agafo iniciatives que aquí tot just comencen i que a Hong Kong, Macau o Taiwan estan més desenvolupades, i faig els contactes, facilito la col·laboració. Enguany s’ha fet un rècord històric d’inversió estrangera a Catalunya, i això que sortim de la pandèmia. Evidentment, les oficines d’Acció Exterior hi tenen un paper brutal. És una feina lenta, però hi ha empreses tecnològiques capdavanteres que es decideixen per Barcelona.
—I Catalunya interessa a Hong Kong?
—A Hong Kong, per la situació sociopolítica, la gent jove sap què és Catalunya, fins al punt que durant la revolució dels paraigües hi havia senyeres pel carrer i les portaven els joves hongkonguesos. Malgrat les grans diferències, són dues societats que tenen punts semblants. Hi veig molta empatia positiva i respecte. Tenen molt clara la diferència entre Catalunya i Espanya.
—No sé si en som conscients.
—Sempre dic una frase d’en Joan Brugues, que ara viu a Singapur i que va ser dels primers a ser a Hong Kong, que em va impressionar molt com me la va dir i que no he entès fins al cap dels anys.
—Quina és?
—“El primer bastó a la roda sempre el posen els catalans.” No sé per què sempre ens sentim molt petits. Aquesta humilitat destorba i no s’ajusta a la realitat. Ara mateix, hi ha una empresa de menjar de Lleida, Heura, que desperta gran interès. O, per exemple, ara parlo amb la gent de la FERA, que té un projecte de crear més continguts digitals en català i vol fer intercanvis amb gent d’unes altres llengües minoritàries i ampliar la capacitat creadora… Hi ha molt de potencial aquí i col·laborar amb més països pot ser molt estimulant. Les empreses d’aquí s’han de valorar més a si mateixes i mirar cap enfora.
gutta cavat lapidem 